A última grande montadora de televisores a sustentar o pavilhão central da CES acaba de sair de cena. A Sony, presença ininterrupta desde 1967, comunicou que não estará em Las Vegas em janeiro de 2027 — a primeira ausência em 60 anos de palco dividido com rivais, startups e luzes ofuscantes.
Além do susto cronológico, a decisão expõe o desgaste de um formato que sempre vendeu “o futuro em um corredor”. Agora, a gigante japonesa aposta que a vitrine mais eficiente é a que controla sozinha, como fez ao oferecer o drama “The Light in the Darkness” gratuitamente no PS5 e transformar Astro Bot em peça de colecionador da LEGO sem precisar de Las Vegas para fazer barulho.
Marcas querem palco próprio, não feira compartilhada
Nos bastidores, executivos da Sony argumentam que o custo de um estande do tamanho de meio campo de futebol — logística, montagem, hospedagem e direitos de transmissão — beira US$ 25 milhões. O mesmo orçamento financia três PlayStation Showcase digitais, vistos por mais de 50 milhões de pessoas em tempo real, sem concorrência visual com rivais como Samsung ou LG.
A companhia também entendeu que seu público hoje é segmentado: fãs de câmeras Alpha, jogadores de PS5, produtores de cinema. Cada grupo acompanha lives e redes específicas, não um show generalista. Esse raciocínio levou a mídia totalmente proprietária: eventos pop-up em Tóquio para cineastas, State of Play mensais para gamers e briefings fechados para investidores — tudo em calendário escolhido pela própria Sony, não pela Consumer Technology Association.
Impacto em cadeia: da hotelaria de Vegas à agenda de startups
A saída corta cerca de 90 mil visitantes que passavam pelo estande da Sony a cada edição, segundo projeções internas da organização da CES. Hotéis já começaram a reprecificar pacotes de 2027, e investidores de hardware temem fluxo menor de venture capital no evento: a gigante costumava marcar reuniões que arrastavam fundos de investimento pela feira.
Startups de áudio, que historicamente buscavam parcerias com o selo Sony Music, perdem vitrine direta. O movimento ecoa a migração de orçamentos de marketing para ativações digitais — a mesma lógica que levou a Bungie a adiar o shooter Marathon, preferindo testes online a demonstrações presenciais.
O detalhe que passa despercebido: a Sony ainda estará em Las Vegas — só que escondida
Fontes ligadas à operadora de hotéis Wynn confirmam reservas de auditórios privados para a mesma semana da CES 2027, feitas por uma subsidiária da própria Sony. A marca pretende receber parceiros de cinema e música em reuniões fechadas, longe das câmeras da feira. Ou seja, a companhia não abandonou a cidade, apenas a logomarca azul da CES na porta.
Na prática, a Sony troca o showfloor aberto por salões sob NDA, reforçando a tendência de “micro-feiras” exclusivas que escapam ao radar do público. Se a aposta vingar, outras gigantes podem seguir o script — e a CES corre o risco de virar um grande espaço de scooters autônomas e purificador de ar inteligente, sem as estrelas que, durante décadas, fizeram o mundo inteiro desembarcar no deserto de Nevada.
