O nome “Hello Kitty” ainda encanta até quem não lembra a última vez que comprou um chaveiro, mas, pela primeira vez em 49 anos, a gatinha perdeu o escudo de personagem número 1 no ranking oficial da própria Sanrio. Quem assume a coroa global é Cinnamoroll, um cãozinho de bochechas rosadas que nasceu para ser coadjuvante em 2002 e agora manda na bilheteria de pelúcias, cafés e collabs de moda.
O resultado — divulgado no tradicional “Sanrio Character Ranking”, que recebeu 27 milhões de votos em 2023 — mexe com um mercado de US$ 8 bilhões anuais em licenciamento. Mais que uma troca de mascote, a vitória de Cinnamoroll escancara a urgência da empresa em conversar com a Geração Z, abrir espaço para estética kawaii menos infantilizada e defender território num varejo que já abraçou colaborações com Saitama, Goku e outras marcas pop.
Cinnamoroll cresce onde a Hello Kitty estagnou: redes, TikTok e tempo real
Cinnamoroll somou 4,3 milhões de votos no recorte internacional — um salto de 12 % em relação ao ano anterior. O mascote se beneficia de um fandom hiperativo no TikTok, onde vídeos de edições “corecore” com a personagem ultrapassam 1,1 bilhão de visualizações. A Hello Kitty, por outro lado, virou presença nostálgica: domina filtros vintage no Instagram, mas patina na métrica que mais interessa agora, o engajamento instantâneo.
Executivos ouvidos por analistas de varejo contam que a Sanrio já testa pacotes “Cinnamoroll first” em 20 países, modelo que coloca o cachorro na vitrine central, reserva a gata para linhas premium e usa personagens como Kuromi e Pompompurin em “rodízio”. O objetivo declarado: inverter a curva de envelhecimento do público, que hoje tem média de 28 anos, para algo próximo de 22 anos até 2025.
O que muda na prateleira: do café temático ao jogo mobile
A guinada tem reflexos imediatos. Nas lojas físicas de Tóquio, Hong Kong e São Paulo, a Sanrio baixou em 15 % o espaço linear de Hello Kitty e dobrou o de Cinnamoroll. No licenciamento, a personagem recém-coroada já foi confirmada como rosto central de três projetos: uma coleção de streetwear com a Uniqlo, participação em um game mobile estilo “endless runner” e a linha de maquiagem que antes carregava a assinatura da gatinha.
O detalhe que passa despercebido a quem só olha o ranking é a engenharia por trás das cores. A Sanrio chama isso de “reprogramação cromática”: cada pacote de produto recebe paleta azul-pastel neutra de gênero que, segundo pesquisas internas, aumenta em 27 % a adesão de público masculino — algo que a estética rosa-clássico da Hello Kitty já não entregava. É a mesma lógica que fez a Bandai apostar no cinza-metálico de seu kit “três-em-um” de Gundam X, estratégia que comentamos ao analisar a guerra dos Gunplas.
Perder a coroa nunca foi tão lucrativo para a Hello Kitty
Embora pareça um rebaixamento, a posição da gatinha não é frágil. Especialistas em branding comparam o movimento ao que a Disney fez com o Mickey: tirar do front, elevar ao status de ícone patrimonial e cobrar mais caro por cada aparição. Nesse formato, Hello Kitty vira “dez vezes mais rentável por item”, segundo projeção da consultoria Character Databank.
Traduzindo: enquanto Cinnamoroll assume o volume, a velha estrela migra para tiragens limitadas, caixas-colecionador e coleções cápsulas — inclusive uma joia de prata maciça com 500 unidades numeradas que chega ao Brasil no fim do ano. Se tudo sair como a Sanrio planeja, a troca de guarda não só segura a relevância cultural da marca, mas também injeta margem de lucro em um portfólio que andava dependente da nostalgia.
Ainda prematuro cravar o futuro da disputa, mas uma coisa ficou clara nos dados: quem ignorar Cinnamoroll vai falar sozinho na conversa que decide as tendências da cultura pop asiática nos próximos dois anos.
